Wat kost een nieuwe klant jou?

Iedereen weet dat het winnen van nieuwe klanten duurder is dan het behouden van bestaande. Maar goed, je heb toch nieuwe klanten nodig als je bestaande klanten niet meer (kunnen) groeien. Wat kost het nu daadwerkelijk om een nieuwe klant aan te trekken?

Een nieuwe klant duurder dan een bestaande

Vaak wordt er beweerd dat het vinden van een nieuwe klant 5 tot 7 keer zo duur is als het behouden van een klant. Echter om een klant te behouden zul je hem eerst voor je moeten winnen. Het is in die zin dus een ‘noodzakelijk kwaad’. Om voor jezelf (of jouw organisatie) te bepalen wat het winnen van een nieuwe klant daadwerkelijk aan investering inhoudt zul je goed inzicht moeten hebben in al je kosten. Dus niet alleen de variabele kosten voor een acquisitie campagne.

Verder is het natuurlijk van belang om te meten tijdens campagnes. Daarnaast is het van zeer groot belang om voor jezelf een raming te maken van de investering die je wilt doen om een klant binnen te halen. Dat laatste is per branche verschillend maar in het algemeen mogen kosten in B-to-B hoger zijn dan in de consumenten markt. Gaat het echter om ‘recurring’ business, zoals abonnementen (telecom, ISP’s, verzekeringen etc) dan zijn wervingskosten voor klanten ook hoger. Een aantal voorbeelden van acquisitiekosten in de consumenten branche:

• Reizen: Priceline.com (vergelijkingssite): Eur 5
• Telecom: Sprint PCS (mobiele provider): Eur 260
• Retail: Barnesandnoble.com (online boekhandel): Eur 7
• Financial: TD Waterhouse (online investeringsbank): Eur 140

De klantwaarde (bekijk hier een berekening van je klantwaarde) die een nieuwe klant uiteindelijk krijgt bepaalt in grote mate hoeveel je aan acquisitie uitgeeft.

Welke bestaande klanten kosten je nu geld?

Het is makkelijk te beweren dat het winnen van nieuwe klanten duurder is dan het behouden van bestaande. De vraag die je je echter wel moet stellen is: ‘welke klanten wil ik behouden en welke niet?’. Binnen een klantenbase zijn er altijd klanten te vinden die verliesgevend zijn. Dit is echter niet altijd direct zichtbaar. Een goede omzet- en kostenberekening is essentieel om te bepalen van welke klanten je eventueel afscheid wilt nemen. De methode die je hiervoor kunt hanteren -customer costing-  is door Robert Kaplan in de Harvard Business Review uitgebreid beschreven in het artikel: When to Drop an Unprofitable Customer.

Marketingcampagnes voor nieuwe klanten budgetteren

Als je een marketingcampagne gaat plannen is het van groot belang om een duidelijk inzicht te hebben van de kosten die het winnen van een nieuwe klant mag meebrengen. Bij Free2Fly werken we veel samen met marketingmanagers, product managers en commercieel directeuren waarmee we gezamenlijk een campagne realiseren die binnen de doelstellingen en het budget valt. Bekijk hier hoe dit werkt. Meer weten? Neem contact op met Ted Anema van Free2Fly.